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巨头的互助之路:不为盈利的背后,到底下着怎样的大棋?

2020-06-30 14:39 点击:23次 发现 苏宁 主席 数据 mini

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文/木一

来源:一本财经(ID:yibencaijing)

6月28日,美团互助在成立一周年之际,对外宣传其用户已突破3200万。

产品也做了一些升级,“不限病种”,可以全面覆盖所有大病。

早在2019年8月,支付宝的相互宝就宣布用户突破8000万,目前相互宝加入用户数已经超过1亿,成为互助界的第一大巨头。

在行业人士看来,巨头们已经基本圈住了90%的互助用户,它们不约而同地对外宣传,并不准备通过互助盈利。

巨头布局互助,到底在下一局怎样的大棋?

01伪命题?

时间回溯到2016年上半年,网络互助的激昂乐章开始奏响。

2015年初,保监会颁布《相互保险组织监管试行办法》,相互保险获得了空前关注。据国泰君安预测,到2020年,中国的相互保险市场规模将达到1600亿

对这个千亿级别的市场,互联网玩家也想分一杯羹。

夸克联盟、斑马社、水滴互助、17互助、同心互助、众托帮等上百家网络互助平台,横空出世。

为什么巨头、创业者和资本都紧盯互助这个模式?

“它们都把这个模式当成低成本流量的入口。”互助领域的专家何帆称。

在2016年水滴互助成立时,它的创始人沈鹏曾透露,当时每个用户的获客成本,“只有两块多”。

而当时,一个金融用户的获客成本,已高达上千元。

流量以低成本进入,后面的业模式将如何布局?

最开始,大家的设想是,以互助为流量入口,建立“健康社群”。

这个社群里,沉淀的都是关注健康的人群。

比如,加入抗癌互助群的人,可能对抗癌相关内容感兴趣,可以给他推荐一些抗癌食谱、健身套餐,甚至体检产品。

给用户推荐相关的健康产品和服务,这是大家设想的终极变现场景。

但实际情况真是这样吗?

一般来说,用户在加入互助后,除非续费,否则在大多数时候,他不会再进入互助平台。

“互助玩家很快就发现,在这个流量池里,游动的鱼并不多。”何帆称,“健康社群”的概念并不成立,用户黏性低,难以激活。

顺着时间的推移,互助玩家发现了互助模式的第二个致命难题——续保难。

“只需交纳9.9元,得了癌症赔30万。”如此具有煽动性的语言,曾经屡屡出现在互助广告中。

因此,很多用户纷纷加入了互助大军。

但很快他们就发现,交的9.9元被分摊完了,每次有新的案例,互助平台就不断提示他们再次缴费,“几毛到几块都有”。

很快,互助变得不香了。

“实际上每年不止9.9元,可能要花几十甚至上百元,才能成为互助的一员。”互助用户志芳觉得频繁收到互助分摊消息是一种打扰,决定退出互助平台。

“互助的续保率,一度低到10%左右。”何帆称,大量进入的用户,又再次脱落流出。

因此,在2017年前后,互助行业出现了一次大洗牌。

蒲公英互助、人人互助、她互助等多家互助平台,都逐渐退出。几十家小互助平台退出后,只留下一个个不再更新的微信公众号。

“互助是伪命题吗?”

这成了盘桓在行业之上的终极疑问。2017年前后,无人可以回答这个问题……

02三足鼎立

2018年之后,互助市场情况未明之时,新的互助浪潮却猛然兴起——巨头们来了。

水滴互助一马当先,号称已圈住8000万用户。

2018年年底才加入的支付宝“相互宝”,也在不到一年后,宣布用户突破8000万,与水滴互助形成了双雄争霸的局面。

即便是在战况如此胶着的战场,依旧有新的玩家涌入,苏宁、360等巨头也开始宣布加入互助。

2019年6月28日,又一个巨头来了——美团宣布开始布局互助,行业大战瞬间掀起了高潮。

在行业人士看来,美团做互助顺理成章,它的背后有两大优势。

第一,有更多触达用户的机会。

美团主打的是“本地生活”,场景都是生活化的,切入互助显得比较自然。

比如,在一些生活场景中,无论是用户在深夜点外卖,还是在美团App上购买药品,都会唤起用户对健康的意识。

“生活场景+健康”两者的衔接,似乎比支付场景的衔接更加自然。

第二,有更多的数据参考。

数据可以先筛选出适合互助产品的用户。

假设一个用户频繁出入高端写字楼,或在一些高端餐厅消费,那么他大概率是一位白领,更有机会成为商业保险的用户。

一些三四线城市的用户,他们的抗风险能力比较弱,互助能符合他们保障的需要。

美团互助的加入,很快让互助大战的局势变得更为明晰。“三个巨头圈的互助人数,基本占了整个市场的九成,基本已是三足鼎立。”何帆透露。

在互助陷入“是不是伪命题”之争的时候,为何巨头还会踊跃进场?

03巨头的布局

互助行业的这些终极难题,“对巨头已不再是难题,它们都有了解决方案”,何帆称。

以用户黏性低的问题为例。

“我们有大量的场景,可以去唤醒用户。”美团保险业务负责人曾卓以午夜订外卖的场景为例,假设一个用户已加入了互助,但是依然有午夜订外卖的习惯,就可以做一些爱心提醒,唤起他的健康需求。

金融和保险产品,都面临着用户黏性不高的难题。

但只要能给用户真正提供价值,用户就不会脱落。

由于介于公益和保险之间,网络互助平台的盈利成了一个敏感话题,目前几家平台都没有盈利。

美团互助目前对外称,按照互助金的8%收取管理费。“短期内,我们并不准备通过互助来盈利,我们收取8%的服务费,只是用于团队运营。”曾卓称,这些费用主要用于风控、核查、运营等人员的支出。

此前,相互宝也表示,蚂蚁金服对相互宝团队从来没有KPI要求,8%的管理费“基本入不敷出”。

其实,对于巨头们来说,做互助不是奔着盈利去的,大家都试图通过互助建立一个大健康的流量入口,后期再布局保险、健康产品和服务。

要完成这个闭环,似乎也只有巨头可以做到。

它们通过多个场景,对用户进行再唤醒和不断教育,最后让其进入大健康的流量池。

而缺乏这个闭环的其他小玩家,在用户猛涨、上升一段时期后,就可能开始面临用户的大批量脱落。

因此,何帆认为,互助到最后,将成为“巨头的战场”,“只有巨头才能将模式走通,而其他玩家,可能都会沦为陪跑”。

04 未来挑战

尽管巨头在互助市场有得天独厚的优势,但它们同样要面临行业的挑战。

比如,监管。

目前,市面上主要讨论的是三种监管模式。

第一种是牌照制,行业会面临强监管。

“一旦如此,小的玩家更无生存空间。”何帆称。

第二种是流量模式,互联网平台给保险公司导流,不参与运营。

金融归金融,流量归流量,进行风险剥离。

第三种是协会制度,行业组建自律协会。

但何帆认为这种方式力度相对较弱,“更可能采用的还是第一种强监管的方式”。

监管的靴子如何落地,将成为这个行业的最大变数。

尽管2C领域是巨头的天下,但在一些2B领域和细分领域,依然有深耕的可能性。

目前,互助市场上已经出现了2B端的企业,比如壁虎互助。

它们专门给大企业提供互助产品,甚至能根据企业要求,定制互助产品。

“在可见的未来,互助外包市场的壮大,也会是一大趋势。”一位保险行业专家表示。

监管似乎也开始意识到互助对传统保险的补充作用。

“今年的政府工作报告提出,要加大基本民生保障力度,特别提到了完善社会救助制度。”全国政协委员、原中国保监会副主席周延礼称。

而互助,在“两会”上被两次提到。

另外,在一些细分领域,也可能出现互助产品。

一些保险公司不愿意承保的,或者保险费用高昂的高风险人群,也可以通过互助来“抱团取暖”。

比如,大货车司机。

再比如,老年人。

互助产品的品类,也可以更加多样化。

“现在互助都集中在重疾这一块,可能形成恶性竞争。实际上,并不是只有健康险才有互助,财产险也可以有互助。”湖南大学金融与统计学院教授张琳称。

她观察发现,现在车险市场的一些领域,也出现了互助。

比如说,一些车主的汽车车龄比较长,他们可能就更愿意参加互助,而非去买某些保险。

“在以后物联网发达的情况下,还可以有新的互助形式。”张琳表示,市场还有很多空白点。

互助的想象空间,其实还有很多。

对于巨头来说,互联网后时代的竞争,不再是拉新,而是从不同需求层面去激活用户,争抢用户的使用时长。

比如,挖掘用户的健康需求。

打通场景,形成闭环,将成为巨头们的终极战役。

而互助,可能就会成为大健康的流量入口……

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