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西瓜开枪,芒果拔刀


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文/李幼薇

来源:Wise财经(ID:onecaijing)

视频网站之间的战争再次狼烟四起,与上一次因为争夺版权而引发的战争不同,这一次明显更加混乱且激烈。

原本,各大视频网站各有所长,彼此之间也保持着一种微妙的平衡与稳定,像爱奇艺擅长IP改编剧、网剧、辩论类综艺、音乐类竞赛综艺和演唱会。

腾讯视频有钱有资源,在网络电影、选秀类综艺、脱口秀类综艺、纪录片、美剧、NBA等板块均有布局,值得一提的是,腾讯视频也是唯一一家与电视台合作联动的视频网站,东方卫视、北京卫视以及江苏卫视都是腾讯视频的合作方。

不同于后起之秀爱奇艺和腾讯视频,优酷诞生于PC时代,曾兼并土豆、打垮酷6,稳坐业内头把交椅多年,也是被外界认为最有希望成为“中国YouTube”的视频网站,可惜的是,优酷在与后起之秀的竞争中明显渐落下风,只在喜剧迷你剧、网络大电影、相声、动漫和体育赛事上稍有所长。

依托湖南广电集团,A股上市公司芒果超媒旗下的芒果TV则偏安一隅,专心生产各类自制电视剧和自制综艺,并将独播权牢牢地握在手中。直到现在,热度最高的爆款综艺仍是芒果TV的《乘风破浪的姐姐》,不仅收获了强大口碑,还直接引爆了芒果超媒的股价,暴涨至千亿市值。

除了传统意义上的视频网站,参与到战争中的还有西瓜视频和B站,按理说,优爱腾芒以PGC(专业生产内容)为主,而西瓜视频和B站则是以PUGC(专业用户生产内容)为主,本质上来说并不冲突,但由于市场边界开始变得越来越模糊,视频网站纷纷被卷入无边界竞争中,西瓜视频和B站,在这场长视频战争中与优爱腾芒不期而遇。

西瓜打响战争第一枪

“整个有点乱套了。”一位不愿具名的业内人士向「Wise财经」表示,“字节跳动的无边界竞争基因遗传给了西瓜视频,可以说,西瓜视频能把任何一家拥有视频产品的企业都视为竞争对手。”

西瓜视频打响了战争的第一枪,中枪的是与其在发展模式和用户群体层面都极为相似的B站。

继敖厂长、老四赶海、渔人阿峰等众多UP主宣布出走B站,转投西瓜视频的怀抱之后,在B站土生土长起来的巫师财经也走上了这条道路。

大力扶持多年的UP主被竞争对手接二连三挖走,这着实让B站懊恼不已,双方之间的火药味也越来越浓。

一位字节跳动的员工在接受媒体采访时从侧面透露出西瓜视频频频挖B站墙角的原因,“西瓜视频上比较多的是电影、八卦、三农类的内容。知识、科普、财经类的好内容比较少。”

西瓜视频的前身是从今日头条中分割出来的“头条视频”, 2017年,“头条视频”正式更名为“西瓜视频”,主打PGC短视频。

在当时,西瓜视频与主打UGC的火山小视频(专注下沉市场)、抖音(主打年轻音乐娱乐社区)一起构成了字节跳动的短视频生态。但不久后,这一定位就被推翻。

西瓜视频意识到自己需要重新选择赛道的时候是在2018年下半年,此时抖音的月活跃用户突破2.1亿,火山小视频在下沉市场也表现不俗,月活跃用户突破4732万,只有西瓜视频一直以来毫无存在感。

2018年8月,西瓜视频投入40亿,走上了自制综艺的道路,首档节目是由汪涵主持的《头号任务》,而这档节目也被外界视为西瓜视频进击长视频领域的信号。

“业内观点普遍认为,短视频吸引流量,长视频负责留存,长视频被认为是黏住用户的有效途径,这或许也是西瓜视频为什么搅局长视频的原因。”该业内人士说道。

2019年,西瓜视频的定位被进一步完善,并确定了“聚合多元文化的综合视频平台”这一新定位,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升明确表示“西瓜视频要做PUGC视频平台”。

既然要做PUGC视频平台,那么短板必须要补齐,加快吸引、助推和积累优质内容创作者的脚步不容停歇,因而挖竞争对手的墙角也就成了最快速、最保险和最行之有效的方式。

一颗野心勃勃的瓜

不过,这只是西瓜视频长视频战争计划的其中一步,它的枪,瞄准的并不只是B站。

很快,隔岸观火的优爱腾芒就发现情况有些不太对劲了,西瓜视频除了与B站短兵相接外,似乎还想跨进了自己的一亩三分地“打劫”一番。

更早一些的时候,西瓜视频只是囤积了一些老电视剧和老电影的版权,直到2020年,字节跳动斥资6.3亿买下电影《囧妈》的版权后,不少人才纷纷意识到西瓜视频的胃口之大。

尝到甜头后,西瓜视频又拿下电影《大赢家》的独播权、上线英剧《德古拉》、购买动画电影《无限》的版权。

“西瓜视频承载着字节跳动杀入长视频战场的重担,字节跳动会以不计成本的方式投入。”上述业内人士说道。

但不计成本购买长视频版权的举动本身并不具备竞争力,也不能代表西瓜视频因此会获得超额回报,毕竟这已经是优爱腾玩剩下的套路。

尽管西瓜视频是字节跳动内容产品矩阵的重要组成部分,拥有雄厚的流量和资源支持,但也有一个不得不正视的问题,那就是西瓜视频缺乏长视频领域的自制能力。

对于视频网站而言,自制内容远比版权内容更具生命力,也更容易对用户形成长期吸引力,这已经是上一次长视频战争之后被验证过的真理。

换句话说,用户往往会选择忠于内容本身而非平台,虽然西瓜视频疯狂储备版权,但在短时间内还是很难追赶得上优爱腾,动漫和番剧储备也不及B站,而实现弯道超车的唯一路径,就是拥有足够优质的自制内容。

按照目前形势来看,西瓜视频的枪声已经搅起了风波,不过其是否能实现弯道超车,还是一个未知数。

芒果凶猛反攻优爱腾

西瓜视频做不到靠自制内容吸引用户,并从优爱腾手中切走一块蛋糕,但芒果TV却能做到。

在某些层面,西瓜视频和芒果TV有诸多类似之处,比如同样拥有资源和资金雄厚的靠山,同处于视频网站第二梯队,还有,同样想划走属于优爱腾的市场份额。

“视频网站想留存用户,培养用户的观看习惯,一个切实可行的办法就是保证持续的内容供给。”上述业内人士告诉「Wise财经」。

然而培养内容自制能力远非一朝一夕就完成的事,不过对于芒果TV来说,自制能力恰好是其最大的优势。数据显示,2019年芒果TV自制综艺占比高达80.36%,这一比例远超业内同行。

据统计,芒果TV仅综艺制作团队就有20余支,如果加上湖南卫视的团队,一共有30余支,头号综艺制作机构的名号实至名归,而且在内容制作方面,芒果TV完美继承了湖南卫视擅长制作综艺类节目的基因,依靠明显优于其它视频网站的自制能力成功吸引了一大批粘性较大的女性用户。

凭借优质综艺类节目,芒果TV的网综市场份额从2018年的22.9%进一步扩大至2019年的36.3%,硬生生从优爱腾的地盘上划走了一亩三分地。

极光大数据显示,2020年5月,视频网站头部平台月活跃用户规模同比持续增长,爱奇艺、腾讯视频和优酷继续领跑行业,依旧稳居第一梯队,而芒果TV和B站则紧随其后。

数据还显示,爱奇艺、腾讯视频和优酷的月活跃用户分别为5.09亿、5.01亿和2.68亿,芒果TV和B站的月活跃用户相对较少,分别为1.41亿和1.33亿。

尽管芒果TV的月活跃用户无法与行业老大爱奇艺同日而语,但出乎意料是,芒果TV以爱奇艺五分之一的付费用户数,换回了与爱奇艺相差无几的市值。截至6月30日收盘,芒果超媒的市值为1161亿元人民币,而截至美东时间6月30日收盘,爱奇艺的市值为170.13亿美元,约合1202亿元人民币。

更出乎意料的是,芒果TV也是一众同行中唯一一家实现盈利的视频网站。2019年,芒果超媒的总营收和净利润分别为人民币125亿元和11.56亿元。同一时期,爱奇艺、优酷、B站的总营收和净利润分别为人民币290亿元和-103亿元、267亿元和-106亿元、68亿元和-13亿元。

在艾媒咨询CEO张毅看来,湖南广电集团高品质的内容持续输出能力是芒果TV实现盈利的根本。

张毅认为,芒果TV已经具备了持续盈利的能力。“虽然在月活等流量上芒果TV和所谓的第一梯队还有一段距离,但我认为相比月活数,输出内容的能力和赚钱的能力对企业来说更重要。”

“较低的内容成本,和湖南广电集团的资源,是芒果超媒实现盈利的主要原因。”在上述业内人士看来,湖南广电集团帮助芒果TV绕开了烧钱路线,相比优爱腾动则数百亿的内容成本,芒果TV最大程度的减少了对版权内容的依赖。

就在西瓜视频忙着挖B站墙角的时候,芒果TV也没闲着,而是继续乘胜追击。2020年,芒果TV自制比例会继续提高,综艺节目自制比例计划达到90%以上,影视剧自制比例达到30%,联合出品及定制的比例达到40%到50%。

不过,芒果TV优势突出,但短板也同样明显,综艺基因过于强大的芒果TV,在影视剧方面明显欠缺于优爱腾,而对于付费用户而言,影视剧往往才是吸引其主动付费并且形成用户粘性的主要原因。

结语

随着市场边界的进一步模糊,视频网站之间的无边界竞争愈演愈烈。

除了锋芒毕露的西瓜视频,B站也是优爱腾芒不得不防的新变量,随着用户规模不断扩大,B站也在进一步扩充以纪录片、综艺等长视频内容,接连引入《哈利波特》《教父》等正版电影,自制纪录片《人生一串》。

面临西瓜视频和B站的跨界掠夺,优爱腾芒也在积极应对,布局新的视频形态。比如爱奇艺酝酿打造出了“中国YouTube”随刻,腾讯视频和芒果TV均在App下方的导航栏中增加了小视频入口,而优酷则一直在突出短视频,放大互动社区属性。

不难发现,优爱腾芒试水PUGC内容,恰恰也是进入了西瓜视频和B站的优势地带。但无论视频网站尝试PUGC内容,还是短视频平台布局长视频领域,都难言成功。

“未来,视频网站如何持续打造出爆款内容,西瓜视频和B站如何越过视频网站的护城河,是摆在各自面前最棘手的问题,大概率是,它们都无法打败彼此,然后形成一种新的平衡共存下去。”该业内人士说。

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